La importancia del Servicio al Cliente

Uno de los principales componentes de la logística que puede significar el éxito o fracaso de una organización, es el llamado Servicio al Cliente. En las últimas décadas, la competencia entre cadenas de suministro a nivel global, puede resumirse precisamente en este importante indicador: ¿Cuál es la percepción del cliente? Según algunos especialistas como el Maestro Antonio Iglesias, coautor del libro Logística en Distribución Comercial, el 40% de las empresas cambian de proveedor por razones de servicio, mientras que sólo el 8% lo hace por aspectos como el precio.

De ahí que el “Servicio al Cliente” puede definirse como la evaluación del desempeño del sistema logístico, que sea capaz de proporcionar un producto o servicio en el tiempo pactado y en el lugar acordado. De esta forma, la estructura del sistema y sus distintos componentes deben estar orientados a proporcionar la satisfacción de las necesidades de los clientes al menor costo posible, al tiempo que alcance un alto nivel de eficiencia en la gestión, integración y flexibilidad de sus distintos elementos y actores, controlando por una parte la información y por la otra, el tiempo y la capacidad de respuesta.

En ese sentido, los resultados y la efectividad del sistema logístico se centran en el correcto funcionamiento y control de los distintos flujos que están comprendidos en su integración: flujo de información, flujo de materiales, flujo de productos, flujo de entrega y flujo financiero, de tal suerte que se logre el mayor valor agregado en toda la operación, en beneficio del cliente.

Los distintos eslabones que componen esta cadena, la cual se inicia mucho antes de la venta, tienen que ver con indicadores clave del rendimiento de la organización, la cual debe ofrecer al cliente, por una parte, una adecuada disponibilidad de existencias, una eficiente gestión de los pedidos, un preciso manejo y control de la información, así como un transporte seguro y eficaz que garantice un alto cumplimiento de envíos y entregas en los plazos comprometidos.

Por otro lado, el sistema logístico requiere tener un alto perfil de coordinación en todos sus elementos, que al tiempo que garantice la máxima flexibilidad, mantenga alineada la operación de todas las empresas que intervienen en el canal hasta llegar al cliente. Los tres elementos fundamentales en ello son: La gestión de inventarios, el control y administración de pedidos y una distribución eficiente con altos estándares en el tiempo de entrega.

De esta forma, se torna indispensable considerar, como se ha dicho antes, la influencia que tiene el sistema logístico en la percepción del cliente, la cual descansa en la relación inicial y permanente del trato con el cliente, los servicios previos a la venta, la venta en sí (con todos los componentes que ello implica), el proceso y gestión de la entrega y el servicio posterior a la venta. La idea central es generar factores diferenciadores que hagan posible alcanzar ventajas competitivas de la organización frente a la competencia, distintas del precio o el nivel de calidad del producto. Con ello, será factible lograr las metas de desarrollo, fidelidad y satisfacción del cliente, ésta última más relacionada con los componentes de la mercadotecnia como son: el producto, el precio, la publicidad y promoción y finalmente, la distribución.

Partiendo de la base de un viejo adagio -al que hemos incluido una última frase-, que reza: “El cliente siempre tiene la razón, lástima que no la use”, la fidelización de los clientes en un complejo entramado entre el trato inicial y la efectiva prestación del servicio a su entera satisfacción. Para ello se requiere asegurar una adecuada rentabilidad de la “inversión” que significan los clientes para cualquier organización, desde que son captados, pasando por el desarrollo de los bienes, hasta que se logra una adecuada prestación del servicio o su entrega final.

Entre otros factores, las organizaciones que integran la cadena de suministro orientada al servicio al cliente, deben enfocarse en un eficiente control de las existencias en tiempo real, con el fomento de una cultura de inventario permanente, mediante las siguientes acciones:

• La adecuada integración, desarrollo y administración de los recursos informáticos que permitan sistematizar todos los procesos operativos y garantizar un eficiente flujo de información, que proporcione la capacidad de respuesta de la cadena hacia el mantenimiento del inventario.
• Estructurar un protocolo de pronósticos de demanda que incida en la planeación de existencias y en los niveles de producción, con la suficiente anticipación, para evitar tanto faltantes como exceso de inventarios.
• Diseñar y optimizar las decisiones sobre el establecimiento de puntos de almacenamiento a lo largo de toda la cadena de distribución, que incidan positivamente en la mejora de los recorridos y en los tiempos de servicio entre sus distintos eslabones.
• Adoptar y desarrollar sistemas de gestión de pedidos tendientes a la erradicación de errores y a garantizar el surtimiento en tiempo, forma y cantidad hacia los distribuidores y de éstos hacia las tiendas o puntos de venta final.
• Poner especial énfasis en la selección, control y evaluación de los medios y prestadores de servicios de transporte, ya que éstos son la cara visible de cualquier organización frente a los clientes.
• Establecer procesos de trazabilidad de productos y entregas, mediante una permanente visibilidad de los distintos pasos por los que transita un pedido, hasta que llega el momento de su entrega en el punto acordado.

Resulta relevante tomar en cuenta que los procesos y subprocesos descritos, son entes “vivos” sujetos a una dinámica permanente por lo que es fundamental establecer y mantener una filosofía de mejora continua y de evaluación de su desempeño, a fin de que sean capaces de responder a las cambiantes expectativas de los clientes.

En ese sentido, es indispensable mantener una permanente identificación de las debilidades de los procesos que puedan generar problemas o interrupciones del servicio al cliente, con los indeseables impactos negativos. Para ello, debe instrumentarse una ágil medición de la eficacia (hacer lo correcto) y eficiencia (hacerlo con los menores recursos posibles) de dichos procesos, mediante los denominados indicadores clave de desempeño o KPI´s por su definición en inglés.

Los resultados de la evaluación constante de los KPI´s, permitirán proporcionar información relevante en tiempo real a toda la estructura de la organización, a fin de que esté en condiciones de identificar las áreas de oportunidad y traducirlas en un plan de acción orientado a la implantación de las mejoras identificadas -una vez que sean consensuadas y aprobadas por los distintos actores involucrados-, a fin de garantizar su establecimiento y aceptación.

Finalmente, todo sistema de servicio al cliente donde esté presente la mejora continua, se deberá regir por los criterios de costo logístico, que al tiempo que garanticen el nivel adecuado de servicio, no comprometan el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el costo asociado en hacerlo llegar al cliente, logrando con ello, maximizar el valor hacia el consumidor final.

Escrito por Sergio García

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